PRICING

A Vitória do Pricing

A Vitória do “Pricing”

Durante os últimos anos a maioria das empresas concentrou esforços em projetos de controle de custos, re-engenharias, ganhos de produtividade, balanced score card, entre outras ações e febres da administração.
Evidentemente muitas delas alcançaram sucesso com seus projetos e iniciativas. Sucesso sendo mensurado em forma de maiores lucros, melhores índices de ROI (return on investment) e conseqüentemente aumento do valor de mercado para suas companhias.
Entretanto, muitas vezes as empresas buscam redução de custos com tanto afinco que esquecem que sua existência está diretamente ligada à capacidade de atender as necessidades de seus clientes. De fato, Peter Drucker já dizia, há mais de uma década atrás, que o único propósito de qualquer negócio deveria ser conquistar clientes.
Concordo com sua afirmação e vou além afirmando que um cliente compra aquilo que ele ou ela percebe como uma solução para sua necessidade específica e por um preço percebido como justo por aquele produto ou serviço. Clientes pouco se importam com os custos, processos internos ou objetivos de lucro que sua empresa possa determinar para produzir o que está vendendo.
Porém, ainda noto que muitas companhias (sobre)vivem com a mentalidade de comprar o mais barato possível e vender por um preço igual ou menor que o do concorrente ou aplicar um percentual padrão em cima dos seus custos para determinar o preço de venda.
Infelizmente, a formação de preços baseada em custos ou seguindo a concorrência está tão ultrapassada quanto o uso de máquinas de escrever para a digitação de um artigo como este. Estes métodos simplesmente não conseguem relacionar custos internos inerentes a qualquer negócio com o valor criado para os clientes de sua empresa.
Uma nova tendência
Afortunadamente, ou por competência mesmo, algumas empresas de vanguarda perceberam este problema e um movimento significativo em direção a uma melhor solução para a formação e gerenciamento de preços iniciou-se, principalmente, nos Estados Unidos.
Com uma rápida análise dos 4 Ps do marketing é evidente que Preço é o responsável pelo maior impacto na percepção de valor para o cliente. Em pesquisas realizadas nos EUA foi comprovado que a mensagem que o preço agrega a um produto ou serviço é muito superior do que o impacto gerado por propaganda e marketing. Mesmo assim, muitos executivos ainda investem mais na gestão dos outros 3 Ps do que na estratégica formação e administração de preços.
Ao negligenciar preços, delegando esta função como uma tarefa simples ou apenas utilizando fórmulas padrão do setor do seus negócio (por exemplo, um multiplicador para o custo do produto ou serviço para chegar no preço de venda), executivos e empresários estão abrindo mão da mais importante ferramenta à sua disposição para aumentar os lucros de suas empresas.
Em um estudo realizado pela McKinsey & Company utilizando dados dos balanços publicados na “Average Economics Global 1200” de 2002, que inclui empresas de capital aberto do mundo todo em 2002, encontrou que uma melhora de 1% nas variáveis abaixo proporcionariam um aumento da lucratividade de ordens bastante distintas (veja Tabela 1 abaixo)

Tabela 1: Efeito do Preço nos Lucros
Variável Impacto na Lucratividade
Custos Fixos 2,7%
Volume / Unidades Vendidas 3,7%
Custos Variáveis 7,1%
Preço 11,0%
Fonte: Estudo McKinsey baseado na “Average Economics Global 1200” – Edição 2002

Com tanta evidência prática e teórica de que a estratégica formação e administração de preços consegue aumentar a lucratividade de qualquer negócio, chegou a hora das empresas entenderem melhor como fornecem valor para seus clientes e como poderão diferenciar seus produtos e serviços de uma maneira que seus clientes fiquem cada vez mais satisfeitos e propensos a recompensar seus esforços pagando mais pelo que é oferecido.
A gerência estratégica de preços está chegando para auxiliar as empresas na busca pelo crescimento sustentável de vendas e lucros, através do melhor entendimento das necessidades de seus clientes e uma pró-atividade com relação ao preço cobrado em função do valor percebido pelos clientes. A vitória do “pricing” está cada vez mais incontestável.

Frederico Zornig
Presidente - Quantiz Consultoria Ltda.
Membro e Palestrante da Professional Pricing Society
fzornig@quantiz.com.br
Telefone: 11 3040 3030

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Os 8 mandamentos do Pricing Estratégico

Os 8 mandamentos do “Pricing” Estratégico

Em um mercado cada vez mais competitivo, com produtos chineses e indianos pressionando custos, consumidores exigindo mais por menos e os baixos níveis de crescimento da economia brasileira, a sobrevivência e o crescimento das empresas estão dependendo de uma estratégia de preços inteligente e sustentável. Para ajudar as empresas a definirem uma estratégia de preços vencedora apresento abaixo os oito mandamentos do Pricing Estratégico:

1. Tenha uma Estratégia de Preços. Já não basta mais a empresa possuir uma estratégia de marketing detalhando lançamentos de produtos e outros planos de ação mas ignorando o aspecto preço. Para simplificar sua empresa poderá adotar uma estratégia de preços baixos ou de preços “premium” e tudo o que decidir daí em diante deverá estar alinhado com esta decisão. Acrescente a estratégia, planos de ação e objetivos de preços por linhas de produto, região geográfica, canal de vendas e até por cliente chave.
2. Segmente seu Mercado. Cobrar um preço único para todos seus clientes pode parecer simples e funcional. Entretanto, agindo desta maneira sua empresa deixa muitos clientes sem condição de comprar seus produtos e outros que poderiam estar pagando muito mais pelo que estão comprando acabam ganhando com o fato de sua empresa cobrar apenas um preço fixo. Crie segmentos e diferencie suas ofertas para cada um deles. Explore a curva de oferta e demanda ao máximo possível e perceba tanto seu lucro quanto seu volume crescerem.
3. Crie uma Política de Preços Justa e Transparente. Preços devem ser apresentados de forma transparente e de uma maneira que seus clientes percebam justiça nas condições oferecidas. Nenhuma estratégia de preços poderá ser sustentada no longo prazo se seus clientes e consumidores não puderem entender o que está sendo cobrado e como. Alguns alegam que esta atitude municia sua conorrência a copiar facilmente seus preços, mas assumindo uma posição de liderança de preços em seus mercado, através desta medida sua empresa poderá estar influenciando preços de forma positiva e evitando uma guerra de preços.
4. Evite as Guerras de Preço. Toda empresa líder em preços precisa evitar o máximo possível que a entrada de um novo competidor ou alguma atitude muito agressiva de outro desencadeiem uma reação em cascata onde todo o mercado terá trazido seus preços e lucros para níveis impossíveis de serem sustentados. Reaja com inteligência aos movimentos de redução de preços da concorrência através de alternativas mais elaboradas do que a simples redução de preços. Por exemplo, descontos por quantidade, planos de fidelidade, bonificações, entre outras.
5. Prepare sua Força de Vendas para Vender Valor. Vendedores normalmente são pagos para vender. Muitas vezes as empresas não se importam o que venderam nem por quanto, assumindo erros praticados por vendedores e gerentes de vendas que simplesmente destroem uma política de preços bem feita para não perder volume ou apenas para fechar o negócio e não deixar nada para a concorrência. É de extrema importância que sua empresa tenha mecanismos de controle de preços e recompensas por lucratividade e volume de vendas para sua equipe comercial. Um bom treinamento em como vender e negociar valor deve ser utilizado para facilitar a missão do vendedor em comunicar valor e não entrar na briga de preços.
6. Utilize Táticas de Preços. Não basta uma definição de um plano estratégico elaborado se faltarem planos de ação que suportem suas estratégias em momentos específicos como a entrada de um novo concorrente. Conhecer e pre-estabelecer táticas de preço para sustentar seus negócios são de vital importância para o dia-a-dia do negócio.
7. Comunique seus Clientes com Antecedência. Sempre que souber que alguma mudança em seus preços será feita, comunique imediatamente seus clientes sobre seus planos. Pode lhe custar um pouco de volume adicional com o preço antigo no curto prazo, mas certamente conquistará a confiança e o relacionamento de longo prazo necessário para um crescimento sustentável do negócio.
8. Monitore e Controle seus Preços Pro-Ativamente. Com a facilidade que os sistemas de gestão estão trazendo para o dia-a-dia das empresas, é necessário que sua empresa se municie de informações estratégicas de preços para gerenciar pro-ativamente como a estratégia de preços está sendo implementada no mercado e atuar rapidamente na correção de qualquer desvio do plano.


Frederico Zornig

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Principais Estratégias de Preços

Principais Estratégias de Preços

“Premium Pricing”
Utilize uma estratégia de preços altos quando sua empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços. Esta estratégia poderá ser sustentada se sua empresa manter alguma vantagem competitiva percebida pelos clientes que estão dispostos a pagar o valor adicional cobrado. O mercado de luxo pode ser um bom exemplo. Outro bom exemplo pode ser o mercado da saúde, os melhores hospitais com os melhores corpos clínicos podem cobrar mais dos seguros médicos pelo mesmo serviço oferecido por um hospital de menor porte.
Preços Baixos (“Everyday Low Prices”)
O nome já diz tudo. Preços baixos todos os dias. O foco da empresa que decide seguir por esta estratégia está em reduzir seus custos de fabricação ou aquisição, manter um nível de serviço mínimo e pouco ou nenhum investimento em construção de imagem de marca. Redes atacadistas e alguns grandes varejistas são exemplos de empresas que adotam esta estratégia.
Preços para Entrar no Mercado (ou Ganhar Mercado)
Os preços são definidos muitas vezes muito abaixo dos concorrentes ou dos produtos que dominam o mercado com a evidente intenção de ganhar participação de mercado ou entrar em um novo mercado com alguma inovação e chamar a atenção dos consumidores pela oferta reduzindo então os riscos ineretnes a compra de uma novidade. Empresas de telefonia móvel quando entraram em um mercado já dominado pelas empresas incumbentes foram um bom exemplo do uso desta estratégia.
Nata de Preços (“Skimming Pricing”)
Cobrar preços superiores aos concorrentes por um determinado período de tempo (durante um lançamento de um novo produto, ou de uma inovação). Preços muito altos atraem mais competidores. Portanto, como a vantagem não poderá ser sustentada por um longo período, a empresa reduz este preço periodicamente até um ponto de equilibrio entre as ofertas do mercado e a curva de demanda dos consumidores.
Preços Psicológicos
Qual a diferença entre pagar R$99,99 por uma peça de roupa e pagar R$100,00 pela mesma peça? Financeiramente apenas um centavo (isso quando o lojista conseguir lhe devolver o troco), mas psicologicamente foi comprado que os consumidores que pagam R$99,99 acreditam estar fazendo um negócio mais vantajoso do que se tivessem pago R$100,00. De fato, se sua empresa utiliza preços cheios vai passar uma imagem de maior qualidade. Por outro lado, utilizando-se dos 99 centavos poderá transmitir uma mensagem de que está vendendo produtos em promoção.
Preços para uma Linha de Produtos.
É fundamental a coerência de preços em um linha de produtos. Consumidores percebem diferença de valor em uma linha de produtos mais facilmente do que comparando produtos concorrentes. Por exemplo, embalagens de Coca-Cola deveriam ter um preço coerente com o volume de líquido vendido em suas garrafas plásticas. Idealmente, quanto maior o volume comprado menor o preço por ml, mas algumas vezes, encontramos preços que não seguem esta regra. O consumidor mais sensível a preço poderá abrir mão da embalagem que procura para levar o produto com melhor preço por ml. Existem na literatura teorias e fórmulas que suportam a formação de preços para uma linha de produtos que está fora do escopo deste artigo.
Preços Opcionais
Surgiu na indústria automobilística há muitos anos atrás a palavra opcional e um preço associado a ele. Basicamente a idéia está por trás de uma sub-segmentação de mercado com o objetivo de retirar o máximo possível de cada consumidor. Por exemplo, dentro do segmento de compradores de Chevrolet CElta, há os que querem ar condicionado, outros direção hidráulica, ou rodas de liga leve. Cobrando separado por cada opcional, uma empresa poderá maximizar seus lucros na venda de um determinado produto. Outros exemplos são, tarifas extras para entregas em 24horas nos sites de compra pela internet.
Preços de Captura
Quando produtos são complementares é natural que a empresa cobre preços baixos pelo item mais caro que só será adquirido uma vez e retire todo o seu lucro através dos iténs descartáveis que são utilizados exclusivamente no produto vendido por um preço baixo. Os exemplos mais comuns são: lâminas de barbear, toners de impressoras, consoles de videogames entre outros.
Preços por Pacotes
Quando alguma empresa possui um produto muito consolidado, pode utilizar desta estratégia para ajudar a mover o estoque do itens de menor giro ou com menor participação do mercado. Em geral a empresa combina dois ou mais produtos em um pacote e oferece um desconto para que o consumidor adquira tudo de uma vez. Outro bom exemplo são as cadeias de fast-food que oferecem refrigerante, batata-frita e snaduíche por um preço mais em conta do que se formos pedir cada item em separado.
Preços Promocionais
Cada vez mais utilizados por redes de varejo. Basicamente é uma oferta sobre o preço normal da mercadoria. Pode ser, por exemplo 30% de desconto ou compre um e ganhe outro grátis.
Preços por Geografia
No Brasil, em função de custos de frete e diferenças de ICMS cobrados em cada estado, pode se justificar uma estratégia de preços por geografia. Trata-se de uma maneira de cobrar preços diferentes para um mesmo produto e serviço dependendo de que área do país o cliente se encontra.

Frederico Zornig

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Estratégia de Preços

Estratégia de Preços
Uma das áreas mais importantes de qualquer negócio é a definição de qual preço cobrar por seus produtos e serviços. Mas, para prejuízo próprio, muitos executivos e empresários ainda utilizam-se de métodos rudimentares para a elaboração de estratégias de preços para suas empresas. Para piorar a situação, com a entrada cada vez maior de produtos de baixo custo importados da China ou Índia, muitas empresas ficam em pânico sem saber o que fazer ou apenas preocupadas em reduzir custos para poder competir. Esta atitude seria desnecessária se entendessem melhor seus segmentos de clientes e soubessem atender suas necessidades com produtos e/ou serviços apropriados e diferenciados.
Você possui uma filosofia de preços?
Basicamente existem apenas duas opções estratégicas de preços para se adotar: Preços “Premium” e Preços Baixos. É fundamental a empresa saber qual delas vai seguir, pois tudo o que fizer depois será em função desta escolha estratégica. É simplesmente impossível querer ter o produto mais caro produzindo com baixa qualidade ou vice versa. Outro aspecto importante é a reação que esta decisão acarreta em todo o seu mercado. Clientes, competidores, fornecedores e até funcionários reagem ao seu posicionamento estratégico de preços. Sendo assim, uma empresa deverá manter a consistência da decisão tomada.
Seus preços são justos?
Esqueça as fórmulas mágicas que utilizam seus custos como ponto de partida e multiplicam o custo unitário estimado de cada produto por um fator para determinar seu preço. Esta metodologia, apesar de ser simples e muito utilizada, está longe de ser a melhor opção para determinar preço. E a principal razão é que esta técnica ignora o aspecto mais importante de uma relação comercial: seu cliente!
Clientes ou consumidores escolhem um produto ou serviço para solucionarem uma necessidade e só decidem por uma compra se acreditarem que o preço que está sendo pago vale o que está sendo recebido em troca. Se possível, ainda gostariam de sentir que estão levando mais do que o que estão pagando. Mas, para um preço ser justo, o consumidor deverá fazer a compra aceitando o preço a ser pago. Se você acredita que seu cliente está muito satisfeito com seus preços, provavelmente está vendendo muito barato!
A melhor receita
Atualmente, com a facilidade de coleta de informações do comportamento de compra de seus clientes, é necessário que sua empresa consiga segmentar seu mercado e diferenciar sua linha de produtos para atender necessidades cada vez mais específicas. Para empresas que seguirem pelo caminho de preços “premium”, certamente, clientes irão perceber valor na diferenciação e poderão praticar preços melhores para os segmentos de clientes que mais se identificam com esta proposta. Por outro lado, se uma empresa optar por oferecer os menores preços do mercado, selecionado o segmento correto, poderá abandonar alguns nichos que possuem custos elevados para servir e focar em produzir com o menor custo. A melhor receita será sempre entender seu cliente e fazer uma opção consciente de qual estratégia de preço seguir.

Frederico Zornig

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