PRICING

Nasce uma Nova Carreira: Pricing

Nasce uma Nova Carreira: “Pricing”

No Brasil, até 1994 ninguém podia falar sobre preços sem pensar em inflação. Preços de produtos e serviços já eram difíceis de se lembrar, imagine então compará-los. Até que o sucesso do Plano Real possibilitou uma estabilidade econômica e monetária que as pessoas da nossa geração raramente tinham experimentado neste país. Com a estabilidade, as políticas de preços praticadas por empresas brasileiras passaram a ter uma importância estratégica dentro das opções de marketing. O que era simplesmente uma decisão tática de repassar o índice de inflação aos preços no fim do mês, ou aumentar os preços todos os dias (ou semanas) por uma taxa estimada (ou antecipada) de inflação, simplesmente acabou.
Hoje em dia as decisões sobre preços demandam uma maior atenção. Definir políticas de preços estrategicamente não é mais um sonho das empresas que atuam no mercado brasileiro e sim uma necessidade se quiserem sobreviver neste novo cenário econômico.

Práticas como “mark-up” sobre o custo de produção (ou de aquisição), imitar os preços dos concorrentes, ou guerras de preços, apesar de ainda serem práticas comuns na maior parte do mercado, estão destinadas à extinção por empresas que já aprenderam as oportunidades que são encontradas através da formação de preços por valor percebido pelos clientes. Por ser um processo muitas vezes visto como simples, muitos executivos e empresários relegam a determinação de preços como uma atividade burocrática e rotineira do dia a dia sem se darem conta de que existem inovadoras maneiras estratégicas (e outras táticas) para alterarmos os preços de forma lucrativa. São muitas as variáveis, por exemplo, o próprio preço nominal (preço absoluto), o valor percebido pelo cliente, qualidade, descontos, tempo e local da transferência de propriedade do produto, formas de pagamento, etc. – o que torna esta tarefa ainda mais complexa.

Em função desta complexidade, algumas empresas começaram a abrir espaço para executivos especializados em “pricing”. Já estão começando a aparecer no Brasil indivíduos exercendo funções como Gerente de Preços, Analista de Preço e Demanda, Vice-Presidente de Preços, entre outros cargos similares.
A tendência de executivos de “pricing” assumindo maiores responsabilidades nas organizações através de posições cada vez mais altas nas estruturas organizacionais é comprovada pela pesquisa que a Professional Pricing Society realiza a cada dois anos e que foi publicada em dezembro de 2006. Este crescimento profissional e valorização da função, tem trazido retorno para as empresas e também um aumento acima da média do mercado na remuneração destes executivos. De fato, a pesquisa demonstra que gerentes seniores (Vice-Presidentes e Diretores) de “pricing” que até poucos anos atrás representavam apenas 10% do universo dos profissionais dedicados a esta área, hoje são 29%. Da mesma forma, o cargo de gerente que há dois anos representava um pouco menos de 40% de todos os profissionais na área, já ultrapassa 42%. Ou seja, existe uma forte tendência nos EUA de colocar mais poder na mão dos executivos especializados em “pricing”. Estas empresas certamente estão auferindo os lucros que só uma gestão estratégica de preços pode trazer e os profissionais da área estão alcançando o sucesso através de uma carreira em “pricing”.
Chegou a hora das empresas Brasileiras também direcionarem seus executivos e organizações para uma gestão de preços mais inteligente.

Frederico Zornig
Presidente e Pricing Expert
Quantiz Consultoria Ltda
Membro e Palestrante da Professional Pricing Society
Autor de diversos artigos científicos publicados nos EUA sobre “pricing”, segmentação e Seis Sigma