Errando é que se Aprende
Errando é que se APRENDE
Na última semana a revista VEJA e a ISTO É publicaram artigos sobre gestão de preços feita de maneira equivocada. Poucos leitores perceberam que os artigos “Eu abaixo, você abaixa” e “Tem Areia no Concreto” (revista VEJA) e “Deslize da Natura” ( revista ISTO É DINHEIRO) estão todos diretamente relacionados a erros estratégicos de precificação.
Eu abaixo, você abaixa.
Apesar das inúmeras guerras travadas pelo crime organizado no Rio de Janeiro, a que saiu publicada na revista VEJA desta semana foi a guerra dos jornais cariocas. A reportagem divulga que o jornal O Dia reduziu seu preço de capa em 50 centavos nos dias de semana. Parece pouco, mas foi uma redução de 34% sobre o preço original de R$1,50. Além disso, anunciaram um corte em todos os planos de investimento até 2008. No dia seguinte, o jornal EXTRA, principal concorrente no segmento, reduz seu preço de R$1 para R$0,90, mas anuncia que não se trata de uma guerra de preço e sim uma promoção especial que finalizará em dois meses, quando o preço de capa subirá para R$1,10. Entretanto, a reação da direção de O Dia foi afirmar que estão prontos para a guerra.
Contudo, provavelmente foi o lançamento do jornal MEIA HORA por R$0,50 é que deve estar causando a redução de volume do jornal O Dia (notem que o MEIA HORA é do mesmo grupo do jornal O Dia). Iniciar uma guerra de preços com esta agressividade, reduzir custos e investimentos pode ter sido um tiro no pé. Dificilmente conseguirão alavancar volume necessário para recuperar a perda de margem e mas difícil ainda será retomar o valor percebido do jornal que antes valia R$1,50 para todos seus clientes e agora apenas R$1.
Mais correto está a posição do jornal EXTRA, reagindo moderadamente a ação do concorrente e já anunciando sua estratégia de aumentar os preços em breve. Se eu pudesse fazer uma única sugestão para a direção do jornal O Dia seria: parem com a guerra de preços e retomem o quanto antes o valor do jornal O Dia. Deixem que o jornal MEIA HORA se encarregue de buscar volume nas camadas C e D, protegendo o seu jornal de mais valor agregado. Caso contrário, estão correndo o risco de eliminarem a diferenciação (e valor percebido) no mercado de diários cariocas.
Tem Areia no Concreto
A maioria dos projetos que atendemos na Quantiz são de empresas que estão buscando melhora na lucratividade em função do crescimento da concorrência, aumento de custos, ou ploíticas de preços baixos ou com pouco controle durante algum período. Nunca fui procurado por empresas preocupadas em abaixar os preços para seus clientes.
Talvez esta realidade possa estar mudando. Em um artigo publicado na VEJA desta semana, revelaram que a Secretaria do Direito Econômico (SDE), ligada ao Ministério da Justiça, está investigando 8 produtores de cimento no país, que dominam mais de 90% deste mercado, sob suspeita de formação de cartel. Este grupo, de forma discreta, eficiente e eficaz, como cita o artigo, manipulava a participação de mercado para cada um dos participantes e em função deste acerto, conseguiam manter o cimento com um sobrepreço de até 20%. Estão agora correndo o risco de serem multadas em até R$3 bilhões de reais!
Pelas estimativas da própria revista o valor cobrado a mais em função do cartel, pode ter chegado a incríveis 1,6 bilhão de reais de custo adicional paraa economia.
Nada ainda foi totalmente comprovado, mas independentemente disso, como consultor de preços tenho que alertar as empresas que este é um caminho muito arriscado para se adotar. Temos leis neste país que protegem o consumidor e nada melhor do que a livre concorrência para estimular competição e inovação por parte das empresas.
Existem caminhos lícitos para que uma companhia consiga vender seus produtos com sobrepreços de 20% ou até mais. Exemplos disso acontecem todos os dias com empresas oferecendo melhor qualidade, mais serviços, diferenciação de produtos e marcas, garantias, etc e cobrando mais por isso. Ninguém precisa desrespeitar as leis para melhorar seus preços e lucros.
Deslize da Natura
A Natura é uma empresa que admiro muito pela história de sucesso que obteve nos últimos anos no mercado nacional e internacional. Além disso, se preocupa com meio ambiente, e uso sustentável de matéria prima na Amazônia. Para completar, foi eleita como uma das empresas mais admiradas pelo consumidor em uma recente pesquisa da revista Consumidor Moderno.
Porém, com todas as qualidades que a empresa possui, a gestão de preços é deixada em segundo plano e errar em estratégia de preços pode causar grandes estragos. Na revista ISTO É DINHEIRO desta semana, a reportagem foca muito na questão do planejamento de quantidade de vendas dos kits elaborados para o Natal. Entretanto, na minha opinião, os executivos da empresa erraram ao não entenderem o que os consumidores realmente valorizavam nos kits (conveniência de menores quantidades, diversificação de aromas e tipos de produtos, maior possibilidade de agradar com um presente contendo vários itéms, etc). Por tudo isso, os consumidores estariam dispostos a pagar MAIS e não menos do que apenas um frasco com mais quantidade de um produto apenas.
Ao venderem por menos, causaram a falta generalizada do produto e prejudicaram o resultado da principal época do ano que é o Natal.
Posso afirmar que em outros projetos realizados pela QUANTIZ, quando identificamos os benefícios percebidos pelo consumidor como de melhor valor, fica fácil sugerir preços mais altos para determinados ítens, mesmo que com quantidades menores de produto por exemplo.
Para piorar as coisas, a Natura ainda não percebeu onde foi o erro e afrmaram na reportagem que manterão os preços e investirão em marketing e produção para recuperar mercado. Se fosse eu corrigiria primeiro os preços!
Abraço,
Frederico Zornig
Presidente PPS – Latin America
Presidente Quantiz Consultoria
16:20:33. TERRA_POSTED_BY FREDERICO ZORNIG
