PRICING

Professional Pricing Society chega a América Latin

Entidade está presente em mais de 50 países reunindo executivos,

professores e consultores na área de formação e gestão de

preços. Sede na América Latina será em São Paulo


A partir deste ano área de pricing vai passar por uma sensível mudança no Brasil. Esta é a proposta da Professional Pricing Society (PPS), entidade que estuda e busca aperfeiçoar a formação e gestão de preços e que instalará seu capítulo América Latina em São Paulo. O presidente é o consultor Frederico Zornig, especialista que realiza palestras no exterior e conta com artigos publicados no ‘The Pricing Journal’.
Defensor da utilização de critérios científicos no processo de pricing, Zornig explica que a PPS realiza conferências e wokshops promovendo a troca de conhecimento e experiências entre os associados, além de disponibilizar publicações mensais e trimestrais sobre o assunto. “Acredito que o pricing não deve ser baseado apenas nos custos ou na concorrência. É preciso levar em conta a análise dos 4 Ps – preço, produto, promoção e praça – do marketing, pois, hoje, o preço é o maior responsável pela percepção de valor que um cliente tem sobre um produto ou serviço”, diz Zornig.
No Brasil a utilização do pricing como ferramenta estratégica ainda é uma novidade. A intenção da PPS é justamente mudar essa situação, de acordo com o presidente mundial da entidade, o americano Eric Mitchell, que visitará o país em agosto. "Queremos alcançar abrangência mundial e só precisávamos da pessoa certa para liderar essa iniciativa na América Latina”, comenta Mitchell, elogiando a escolha de Frederico Zornig, considerado por ele uma referência em pricing.

PPS

A Professional Pricing Society foi criada em 1983, na cidade de Atlanta, nos Estados Unidos. Atualmente, conta com cerca de 500 companhias associadas, entre elas: Honda, Boeing, Coca-Cola, GM, Goodyear, HP e Petrobrás. A PPS está presente em mais de 50 países e reúne aproximadamente três mil integrantes, entre executivos, professores e consultores da área de formação e gestão de preços. Depois da América Latina, o próximo passo da entidade é expandir suas atividades para a Ásia.

Professional Pricing Society Arrives in Latin Amer

The Professional Pricing Society (PPS) announced a further expansion of its global activities with the launching of a new Latin American chapter under the direction of Frederico Zornig, founder and CEO of Quantiz Pricing Solutions.

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The primary mission of the Professional Pricing Society-Latin America (PPS-LA) will be to disseminate knowledge, courses, training and networking opportunities for pricing professionals across the region.

"We've been eager to expand PPS's activities in Latin America for some time to meet the increasing demand for our services. But we waited until we had the right leader to head up this important initiative and expansion," said PPS founder and president, Eric Mitchell. "Frederico Zornig's pricing expertise is widely recognized in the industry. He has lectured frequently at PPS conferences and regularly contributed to our Journal of Professional Pricing."

To help mark the opening of the Latin American chapter, Mr. Mitchell announced his plans to travel to Brazil for a PPS-sponsored conference later this year. The first PPS event however, will be held on May 10, 2007 in Sao Paulo. There Mr. Zornig, will lead a pricing roundtable with senior executives from Fortune 500 companies based in Brazil. The event will be sponsored by Financial Officer Magazine and Unicorp.

"In Latin America many companies still perceive pricing as a burdensome task limited to tactical value only," said Mr. Zornig. "The arrival of Professional Pricing Society in Latin America will help create the necessary environment to share fresh concepts, introduce more science and improve the overall professionalism of this critical discipline."

About PPS

The U.S.-headquartered Professional Pricing Society was founded in 1983 and is based in Atlanta, GA. Currently, more than 500 companies and 2,600 people worldwide are active members, including Honda, Boeing, Coca-Cola, GM, Goodyear, HP, Parker Hannifin and Petrobras. For more information on the Professional Pricing Society visit www.pricingsociety.com.

Notícias da PPS Latin America no Mundo

Prezados Leitores deste Blog,

É com satisfação que informo que tivemos notícias  publicadas em todo o mundo sobre a  Professional Pricing  Society Latin America que estamos criando. 

Nascendo com aproximadamente 60 membros em toda a região e esperando contar com 200 até o final do próximo ano, a PPS Latin America estará buscando a integração dos sócios Latinos, disseminando conhecimento de "pricing" e realizando eventos periódicos.  Caso tenha interesse em participar conosco deste universo da gestão e formação de preços, acesse a página da PPS no link abaixo:
www.pricingsociety.com
e cadastre-se.  Como novo membro Latino Americano, você já vai ganhar um livro de pricing de presente com a sua inscrição. 

Além disso, a partir de abril teremos um link dentro do site da PPS para conteúdo regional da América Latina.  Será uma ótima oportunidade para divulgarmos conhecimento e experiências de sucesso locais.

Leiam a notícia nos blogs seguintes e sejam bem vindos!

Frederico Zornig
Presidente, PPS, Latin America

Preço é Tudo!

Com uma estratégia de preços correta uma empresa seguramente estará ampliando seus lucros da maneira mais rápida e eficaz que existe entre os quatro “Ps” de marketing (preço, propaganda, produto e “placement” – distribuição). Uma melhora de apenas 1% no preço poderá aumentar o lucro de qualquer negócio em aproximadamente 10%. Em um estudo feito pela consultoria McKinsey utilizando dados de balanço publicados na “Average Economics Global 1200” de 2002, que inclui empresas de capital aberto do mundo todo, foi demonstrado que 1% de aumento no preço líquido geraria um aumento nos lucros líquidos da ordem de 11%. Neste mesmo estudo ficou demonstrado que os mesmos ganhos de 1% em custos variáveis, para estas empresas, geraria uma melhora no lucro de 7%. Se os ganhos fossem em volume, ou seja, vendendo 1% a mais de volume teriam um aumento de lucro de 3,7% e se reduzissem custos fixos em 1% conseguiriam apenas uma melhora de 2,7% no lucro. Fica claro que um pequeno aumento em preço pode transformar-se em grandes aumentos de lucratividade (veja tabela 1 abaixo). Quando discutirmos aumentos de preços neste livro, temos que esquecer nossa cultura inflacionária, que até 1994 era comum aumentos de preços de 1% ao dia e começarmos a buscar oportunidades em pequenos aumentos reais (acima de indíces inflacionários) ao longo do tempo. Em alguns casos de companhias de bens de consumos de massa um aumento real (descontada inflação) de 0,5% pode representar toda a lucratividade de uma empresa em um ano. Encontrar oportunidades para incrementar preços em 1% é factível em qualquer empresa em qualquer tipo de mercado (inclusive aquelas que acreditam que só vendem commodities). Basta implementar alguns dos conceitos (estratégias ou táticas) que serão apresentados neste livro que o aumento no seu lucro aparecerá.

Tabela 1 – Impacto na Lucratividade após Melhoria de 1% nas Variáveis
Variável Percentual Impacto no Lucro
Custos Fixos 2.7%
Volume (unidades) 3.7%
Custos Variáveis 7.3%
Preços 11.0%
Fonte: Estudo McKinsey baseado na “Average Economics Global 1200” – Edição 2002

Claro que ao falar de aumentos de preços sempre nos traz a dúvida sobre a equação preço versus volume (ou curvas de oferta e demanda). Normalmente, os gerentes de vendas e marketing pensam em abaixar os preços para aumentar a demanda e conseqüentemente o volume e com isso alcançar maiores lucros. Para argumentar as razões que acredito que esta geralmente não é a melhor estratégia, gostaria de voltar para os dados da “Average Economics” e o estudo da McKinsey citados acima. Utilizando os dados disponíveis podemos observar que uma redução de 5% nos preços requer um aumento de volume da ordem de 18% apenas para alcançarmos o ponto de equilíbrio. Na maioria dos negócios este aumento é bastante incomum, especialmente no longo prazo. Além disso, estamos mostrando que com dados de 1200 empresas globais temos uma elasticidade média de 3,5. Ou seja, para cada 1% de redução de preço temos que aumentar o volume em 3,5%. Mais uma vez utilizando dados da “Average Economics”, a elasticidade de preços alcança, no mínimo, 0,8. Ou seja, atingir os níveis exigidos para equilíbrio no lucro após uma redução de preços da ordem de 5% é bastante improvável. Nunca me esqueço que em quase todas as lojas de roupa que vou, ao final da compra, sempre peço mais 5% de desconto e, em 90% das vezes, sou atendido. Será que já avaliaram a variação do volume para justificar estes 5% de descontos adicionais. Sem falar em possíveis guerras de preços que reduções desta natureza poderiam gerar em alguns mercados. Mas este será um tema de outro capítulo.
Um bom exercício para entender estes conceitos e confirmar o poder de um aumento de preço, convido o leitor a fazer estas análises de elasticidade e aumentos de preços versus redução de custos ou aumento de volume com dados do seu próprio negócio. Empresas com um bom entendimento dos impactos destas variações nos seus lucros, com certeza estarão deixando menos dinheiro escapar por decisões equivocadas.

Outro fator importante é que, em geral, todos os negócios sejam eles voltados para o consumidor ou “business-to-business”, estão sendo afetados por uma pressão para a redução dos preços. Se as empresas não tomarem alguma atitude, eventualmente, estas forças conseguirão reduzir os preços e afetar a lucratividade. Algumas destas forças no mercado para o consumidor que podemos ilustrar incluem: a concentração do poder dos varejistas, vejam o exemplo dos hipermercados como Carrefour e WalMart prometendo o menor preço todo dia, a venda de produtos pela internet, onde podemos consultar preços mais baixos ao clique de um mouse, o mercado de trabalho estagnado com nível de desemprego alto obrigando os consumidores a procurarem sempre a melhor oferta, o surgimento de marcas próprias em supermercados, diminuindo a diferença na qualidade para os produtos de marca “premium”. Já para as empresas que participam de negócios apenas com outras empresas (B2B), as forças predominantes incluem a profissionalização do mercado de “procurement”, isto é, cada vez mais empresas lidam com compradores treinados e preparados para extrair o máximo de seus fornecedores, programas de redução de custos e eficiência por parte das grandes empresas obrigando os pequenos fornecedores a melhorarem qualidade e reduzir custos ao mesmo tempo, em função do nosso custo tributário de faturamento mais e mais empresas querem abrir mão do distribuidor obrigando empresas a se reestruturarem e assumir mais tarefas ou reduzir suas margens para manterem a competitividade dos distribuidores, portais eletrônicos de compras, entre outros tantos.

Para finalizar, lembre-se daquela calça jeans de marca italiana que você comprou pagando pelo menos 10 vezes mais que uma calça jeans de qualidade similar que você encontraria em uma loja de boa marca nacional. Este é um bom exemplo da importância de uma estratégia de preço sendo implementada. Se uma empresa consegue, por várias razões, estabelecer uma percepção de valor para o cliente que sua marca, imagem e qualidade vale 10 vezes mais que uma outra opção e consegue capturar este valor em forma do preço cobrado, podemos concluir que ela está tendo sua superioridade recompensada pelo cliente. Se “apenas” 10 vezes mais é o ponto ideal já não posso afirmar com o nível limitado de informações que tenho a respeito, mas a idéia aqui é que se todo o valor gerado para o cliente não estiver sendo capturado, eventualmente esta empresa poderá inclusive perder a possibilidade de manter-se em um patamar superior de preços e imagem de marca. Pois, posso assegurar que muitos concorrentes estão utilizando preços de maneira estratégica para conseguirem extrair o máximo de retorno de seus produtos ou serviços.

Frederico Zornig
Presidente, Professional Pricing Society, Latin America
Presidente, Quantiz Pricing Solutions
Autor de diversos artigos sobre Pricing, Seis Sigma, Segmentação e Liderança

Conceitos Básicos sobre Pricing

Decisões sobre preços são tomadas diariamente em qualquer empresa. Desde o estabelecimento de uma estratégia de preços para um novo produto, até a negociação feita por um vendedor para fechar a venda com um cliente. Definir preços para produtos e serviços é uma decisão responsável por muito mais que a simples determinação de um valor monetário a um produto ou serviço. São os preços que auxiliam a imagem de uma marca – seja ela de qualidade superior ou de um produto de valor por dinheiro. Também são os preços efetivamente praticados que determinam níveis de lucratividade em qualquer negócio. Porém, poucas empresas prestam a devida atenção em como estabelecer vantagens competitivas através de estratégias de preços agressivas. Por outro lado, na visão do cliente ou consumidor, preços influenciam o que comprar e em que quantidade comprar. Portanto, alterações de preços também afetam o mercado. Por exemplo, quando a demanda por um certo produto ou serviço é maior que a oferta, normalmente, os preços deveriam subir para refletir uma nova realidade na curva de oferta e demanda.

Vários autores já definiram o que é preço, mas gosto da idéia de que, em geral, preço é a razão entre o valor recebido em dinheiro pelo vendedor em troca de uma certa quantidade de produtos ou serviços entregue ao comprador. Por exemplo, quando uma caixa longa vida de 1 litro de suco de manga concentrado é vendida por R$3,25 estamos entendendo que o vendedor está recebendo R$3,25 do comprador, e este leva a caixa de suco para a casa. Portanto, a maneira de alterar os preços mais diretamente é aumentarmos a quantidade necessária de dinheiro pela mesma caixa de suco. Desta forma podemos, por exemplo, assumir que a partir de agora o preço a ser pago será de R$3,45 pela mesma caixa de suco e o preço estará alterado. Outra maneira que algumas empresas utilizam para alterar o preço é reduzindo a quantidade de suco na caixa ou embalagem. Ou seja, em um outro cenário podemos cobrar os mesmos R$3,25 por uma caixa de suco, mas que ao invés de 1 litro tenha apenas 900 ml. Ainda uma outra possibilidade de alterarmos os preços é mudando a qualidade do produto vendido. Vamos assumir que pelos mesmos R$3,25 o vendedor passará a oferecer uma garantia da qualidade do suco de manga, através de uma embalagem longa-vida de última geração. Por estar entregando ao comprador mais valor pelo mesmo preço de antes o vendedor está, de fato, abaixando seu preço! O mesmo vendedor também poderá reduzir seus preços oferecendo descontos por quantidade. Por outro lado, poderá conseguir um “aumento” de preços de seus produtos se ao invés de oferecer 30 dias para pagamento só aceitar pagamentos à vista. Finalmente, alterar os meios de recebimento do preço do suco também pode afetar seu preço final, ao cancelar a parceria com a empresa de cartão de crédito o vendedor poderá estar evitando um desconto sobre o valor de sua venda pela operadora do cartão. Notem porém, que em qualquer decisão a ser tomada em relação aos preços praticados, as conseqüências têm que ser levadas em consideração. O objetivo final de uma ação estratégica de preços deverá sempre ter como objetivo a maximização do lucro da empresa no longo prazo.

Outros fatores que estão de certa maneira fora do controle de uma empresa apenas, e que afetam os preços de um produto ou serviço precisam também ser levados em conta. Podemos mencionar aspectos como desenvolvimento e avanço de novas tecnologias, o aumento da competição globalizada, regulamentação de preços de alguns setores da economia, variações cambiais significativas, taxas básicas de juros etc.

Frederico Zornig
Presidente, Quantiz Pricing Solutions
Presidente, Professional Pricing Society, Latin America
Autor de Diversos Artigos sobre Pricing, Seis Sigma, Segmentação e Liderança