PRICING

Liderança de Preço

Liderança de Preço
Durante minha carreira como executivo tive oportunidade de trabalhar em empresas não apenas líderes de mercado, mas também líderes em preço. Liderança de preços, por mais que possa sugerir, não consiste em ter o maior preço do mercado. Na verdade, significa entender de maneira superior aos concorrentes as necessidades dos clientes, conhecer bem curvas de oferta e demanda do seu setor, monitorar o nível de sensitividade de preços dos consumidores, evitar guerras de preços com os concorrentes, mantendo aumentos de preços periódicos de forma bem comunicada e embasada. Enfim, desenvolver e manter uma eficaz estratégia e processos de gerenciamento de preços, implementados com suporte de uma força de vendas motivada e recompensada por lucratividade.

Alguns gerentes acreditam que liderança de preço só poderá ser adquirida pelo competidor de maior participação de mercado. Entretanto, poderemos apresentar empresas não líderes em participação de mercado que conseguiram chegar à liderança de preços em seus setores. Ao estudarmos estes casos, pude notar que o principal fator que leva uma empresa a assumir uma posição de liderança em preços é a decisão estratégica de seguir esta opção. Com isso, a empresa consegue tomar decisões difíceis, tais como recusar um pedido de um cliente que iria prejudicar ou colocar em risco toda a estratégia e políticas de preços vigentes para os outros clientes. Além deste fator primordial, outros três fatores são decisivos: transparência na definição de preços, nível dos concorrentes no setor e estratégia de comunicação de preços complementam os requisitos para a liderança de preços ser conquistada.

Frederico Zornig
Quantiz Pricing Solutions (www.quantiz.com.br)
PPS Latin America (www.pricingsociety.com)

Por Que Fazer Promoção?

Por que fazer Promoção?
Porque promoção vende. Quem acreditar que apenas propaganda na mídia ou venda porta a porta ou venda técnica são suficientes para se vender qualquer coisa, engana-se ao deixar de lado uma grande ferramenta de marketing para alavancar resultados.
Alguns benefícios que uma promoção pode trazer para um negócio são:
1. Girar mais rápido excesso de estoques
2. Gerar interesse em produtos já consolidados
3. Gerar demanda inicial para novos produtos
4. Contra-atacar ações da concorrência em determinados produtos/locais
5. Complementar alguma ação de marketing específica
6. Reduz riscos para usuários finais, por diminuir o custo de aquisição
7. Reduz riscos para revendedores (varejistas, atacadistas) por oferecer um negócio mais atrativo/lucrativo para eles

Frederico Zornig

Conclusão sobre Descontos

Além das diversas possibilidades descritas anteriormente no blog, permitir decisões táticas à revelia ou flexibilizar demais uma política de preços para a área comercial, dependendo dos tipos de incentivo que a empresa aplica para remunerar seus profissionais desta área, pode resultar em uma corrida para o caminho mais fácil para a venda. Lembro ainda de uma empresa de produtos veterinários, que pagava seus representantes autônomos comissão por toda e qualquer venda faturada aos clientes. Portanto, o único incentivo era vender. Ao analisarmos as margens de lucro de alguns dos produtos que possuíam mais concorrência, ficou evidente que a empresa vendia muitas vezes com prejuízo e ainda pagava comissão sobre aquelas vendas.
Portanto, não existindo um claro incentivo por lucro para a força de vendas, qualquer flexibilização das políticas comerciais deveria ser evitada. E, havendo remuneração por lucro, treinamento da equipe para extração de valor é fundamental antes que se permita que descontos sejam decididos por vendedores. Lembre-se que você nunca recebe aquilo que merece, mas sim aquilo que negocia.

Para finalizar, todo o desconto ou preço oferecido para um cliente deveria ter uma razão de ser. Ou seja, poderia ser explicado e oferecido para qualquer outro cliente com características e percepção de valor semelhantes.
Defendo aqui que a transparência na definição da política de preços e sua implementação no mercado podem ser utilizadas como uma grande ferramenta de marketing ao promover o senso de justiça nos preços da companhia. Utilizo um exemplo nas minhas palestras onde falo que um Gol básico é vendido por R$25.000 no mercado atualmente. Se o mesmo veículo fosse vendido por R$35.000,00 para algum consumidor por alguma razão e por R$19.000,00 para outro, o que pagou mais caro, sabendo do preço do que pagou menos ficaria, com razão, bastante incomodado com o fato. Entretanto, se todo o cliente pessoa física que for comprar este Gol pagar os mesmo R$25.000,00, um senso de justiça e percepção de valor aceitável pelo mercado é criado. Podemos até questionar pessoalmente se um Gol básico vale R$25.000,00, mas se a VW vende este carro com tanto sucesso há tanto tempo, provavelmente é um preço justo.

Frederico Zornig

Descontos através de Brindes

Descontos por Cupons
Tática muito utilizada por empresas de bens de consumo de massa no mercado americano, mas ainda incipiente no Brasil. Na minha opinião trata-se de uma ótima alternativa para fazer pelo menos uma segmentação de mercado em dois níveis. Os que são sensíveis a preços em itens de baixo valor agregado e os que não são. Ao oferecer um cupon por mala direta ou qualquer outro método, a empresa que emitiu o mesmo estará oferecendo a todos os clientes a oportunidade de adquirirem o produto por um preço inferior ao praticado no mercado, mas apenas um pequeno grupo destes clientes utilizará os cupons.

Frederico Zornig

Descontos Geográficos

Descontos Geográficos
Em um país como o Brasil onde imposto como ICMS é definido na esfera estadual, uma política de preços com consistência nacional, só poderá ser implementada com descontos específicos por estado.
O mesmo problema se aplica com relação ao frete e custos de armazenamento e transporte. É importante um gerenciamento estratégico destas questões para evitar situações que já vivenciei onde um distribuidor de um estado se tornava mais competitivo que a própria companhia em seu estado de origem, condição de difícil explicação para os clientes.

Frederico Zornig