PRICING

A Não Importância dos Custos para Determinar Preço

A importância (ou não importância) dos custos
Existe quase que uma regra enraizada na mente de muitos executivos que preços devem ser formados a partir de um custo. Seja este custo de produção ou aquisição de uma mercadoria, além de muitas vezes ainda acrescentarem alocações de custos administrativos, vendas e marketing.
Infelizmente, este é um dos erros mais comuns que encontro na maioria das empresas. Custos não são relevantes para a definição de uma estratégia de preços. Ainda mais se forem os custos com alocações basedas em regras criadas pelo departamento de contabilidade. No máximo, o custo direto de um produto poderá servir para sabermos qual o valor que abaixo dele estaremos perdendo dinheiro em cada venda daquele produto ou item. Além disso, de nada mais serve.
Indignado com tamanho descaso sobre tão importante variável na equação? Ótimo. Por isso que este blog vai mudar sua maneira de definir e administrar preços na sua empresa. Boa leitura nos próximos posts.
Frederico Zornig
Presidente, Quantiz Prcing Solutions
Presidente, PPS, Latin America
 

Preços de Referência e Limites de Preços

Preços de Referência e Limites de Preços
De acordo com Kent Monroe , preços são sempre avaliados comparativamente. Ou seja, para um comprador decidir se um preço é justo, muito alto ou muito baixo é necessário comparar o preço com um produto ou serviço similar. Consumidores e empresas, pela experiência, iniciam um processo de arquivo de preços referência para produtos ou serviços adquiridos. Ao criar estes preços referência para um determinado produto, os preços oferecidos para aquele produto serão sempre julgados em relação à referência existente. Se a diferença for muito grande em relação a esta referência o preço ofertado poderá sair dos limites máximos e mínimos para aquele cliente. Os limites de preços máximos são ultrapassados quando um cliente decide não optar pela compra por acreditar que o preço pedido está fora do que seria razoável por aquele produto.

Durante minha vida profissional sempre trabalhei com empresas de qualidade e com produtos com excelente imagem de marca e relativo domínio de mercado e por isso algumas vezes ouvi que vendia produtos como se vendesse Coca-Cola gelada na praia. Imagine, porém, se eu fosse vender esta Coca-Cola e decidisse pedir por uma latinha gelada R$30,00. Provavelmente, não venderia muitas unidades uma vez que a grande maioria dos clientes acharia este preço acima do limite aceitável de preço para uma lata de Coca-Cola (mesmo que gelada na praia). Este é um exemplo de um limite máximo de preço baseado no preço referência que temos para uma lata de Coca-Cola. Notem que preços até podem ser superiores ao preço referência para algumas situações (tais como conveniência de se comprar uma Coca-Cola gelada deitado na areia da praia, mas sempre dentro de uma faixa “aceitável” de valor – falaremos mais sobre isso no decorrer do livro). Na outra extremidade, temos situações onde o preço pode ficar abaixo de uma referência que temos para um valor mínimo aceitável e questões sobre a qualidade do produto podem influenciar a decisão de não consumirmos. Vamos também imaginar uma visita a uma loja de roupas para comprarmos um terno. Apesar de ser um produto em que, dependendo da marca, podemos encontrar variações bastante significativas, vamos assumir que nos deparamos com uma promoção onde um terno de marca estabelecida estava sendo oferecido por R$50,00. No mínimo, o cliente que já tem uma idéia do valor de um terno daquela marca acharia estranho tamanho desconto. Também poderia acreditar que não se tratava de mercadoria original ou ainda que tivesse algum defeito e por alguma destas razões decidiria não levar o produto.
Frederico Zorig
Presidente, Quantiz Pricing Solutions
Presidente, PPS, Latin America

Valor Percebido e Preço

Valor Percebido e Preço
Uma loja de chocolates caseiros no interior de São Paulo mantinha uma política de preços similar à da rede de lojas de chocolate de abrangência nacional (ou pelo menos nas grandes cidades do país). Por ser uma loja local, detinha uma certa preferência por parte dos consumidores e em função disso, mantinha uma vantagem competitiva em relação ao competidor nacional em sua cidade. Porém, a rede de lojas nacional iniciou um processo de modernização de seus pontos de vendas, lançou novos produtos e campanhas agressivas de marketing em outdoors e revistas. Além disso, foi notado também um aumento de preços generalizado na rede. Já a loja de chocolate local ao invés de também melhorar seu ponto de venda e investir em novos produtos para poder manter a relação preço versus qualidade similar ao concorrente nacional, optou pelo caminho mais fácil de abaixar os preços. Em questão de meses os clientes começaram a perceber que a loja tinha produtos e qualidade inferior ao da marca nacional e a vantagem competitiva que a loja local detinha por ser mais próxima aos clientes de sua cidade foi sendo perdida. A proprietária da loja não percebeu os limites entre preços e valor percebido pelos clientes. Neste caso, como na grande maioria das vezes, um produto de menor preço foi considerado de qualidade inferior pelo seu próprio público consumidor.

Frederico Zornig
Presidente, Quantiz Pricing Solutions
Presidente, PPS, Latin America