PRICING

Cascata de Preços

Cascata de Preços
Em um artigo escrito por Michael V. Marn e Robert L. Rosiello da “Harvard Business Review” de Setembro-Outubro de 1992 foi apresentado o conceito de “Pocket Price”, ou seja, o preço líquido que realmente irá determinar a lucratividade de um produto ou serviço. Neste artigo os autores mostram como um preço de uma bateria de automóvel nos EUA era corroído por descontos, bonificações e outros fatores que afetavam o preço líquido do produto.

Vejam o exemplo abaixo:

Preço de Lista (Bruto): $28,40
Desconto Padrão para Distribuidor ($4,26)
Desconto Adicional para Volume de Compras ($0,71)
Descontos Excepcionais ($2,27)
Preço de Nota fiscal $21,16
Desconto para Pagamento em Dinheiro ($0,25)
Custo de Crédito para Pagamentos em Carteira ($0,22)
Desconto para Co-participação em ações de Varejo ($0,85)
Descontos para Desenvolvimento de Merchandising ($0,60)
Bonificação por Volume Anual de Compras ($0,74)
Fretes ($0,32)
Preço Líquido $18,18

A situação que acabamos de ilustrar é conhecida como cascata de preços (“Price Waterfall”). Claro que a estrutura e os componentes dos descontos são diferentes no Brasil, onde temos que praticamente descontar 25% do preço bruto só para pagar impostos como ICMS, PIS, COFINS, CPMF, entre outros, e também variam para cada tipo de setor e ramo de negócio. O fato é que quando conseguimos dissecar os vários fatores que afetam nosso preço final, abrimos uma nova oportunidade para monitorar variações e tomar ações corretivas quando temos situações negativas em qualquer uma das etapas que possam envolver sua empresa.

Os fatores que afetam esta cascata de preços também podem variar pelo tipo de cliente. Por exemplo, diferentes níveis de preços de lista podem ser utilizados para diferentes clientes, descontos por volumes, tempo de crédito em carteira, e pontualidade nos pagamentos também são responsáveis pelo resultado do preço líquido. O resultado disso é que um produto ou serviço acaba gerando preços líquidos bastante diferentes entre um cliente e outro. E de fato, o que observamos na maior parte das empresas é que os preços líquidos acabam sempre ficando em uma faixa – às vezes bem larga – de preços

Frederico Zornig
Presidente, PPS - Latin America
Presidente, Quantiz Pricing Solutions