PRICING

Pesquisa na Internet

Fiz uma pesquisa, sem validade estatística, através de contatos do mundo inteiro que possuo no linkedin.
A pesquisa fazia 3 perguntas:
1. Como a sua empresa gerencia preços: "cost-plus", "market-driven" ("competitive"), ou "value-based pricing"
2. Sua empresa possui Estratégia de Preços e Objetivos de Preços específicos
3. Sua empresa possui um processo de precificação
Em apenas 24 horas recebi 40 respostas dos mais diferentes setores (software, varejo, industrial, etc).  E empresas de diferentes tamanhos e nacionalidades (apesar da maioria se Americana).
Compilando as respostas, pude constatar que o modelo ainda mais utilizado é o de cost-plus.  Ou seja, os preços são baseados nos custos de produção e aquisição, apesar de uma ou outra empresa dizer que ajusta para fatores como conveniência ou tamanho de pedido.  Mas 65% dos entrevistados ainda afirmam que fazem preços baseando-se de alguma maneira nos custos.
30% afirmaram que o que manda nos preços é o mercado.  Uma das empresas relatou que depois que flexibilizou os preços para a equipe de vendas conseguiram alavancar volume com reações rápidas de redução de preços dos concorrentes.  Pessoalmente, acho que estão tomando um grande risco com isso, a não ser que tenham muitos controles e diretrizes implementadas.  E apenas 2 empresa afirmaram que fazem value-based pricing.  Uma delas era uma empresa de software que ainda brincou comigo:
"Que outro método me permitiria cobrar US$100 mil por um CD com um programa de computador!"
Sem dúvida, uma ótima resposta!

Com relação a segunda pergunta as respostas  foram mais  equilibradas .  Em torno de 50% das empresa disseram que possuem estratégias e objetivos específicos de preços.  Mas ainda existe uma metade delas sem determinar especificamente estratégias e objetivos de preços claros.

Para finalizar a última pergunta era sobre processos de precificação.  As respostas foram parecidas com a segunda pergunta, com apenas uma ressalva, todos que responderam que existiam processos de pricing em suas empresas assumiram que não são muito eficazes.  Apenas uma resposta, foi afirmativa que tinham e que os processos funcionavam perfeitamente!  Que bom saber que isso existe, pois é exatamente o que a Quantiz diz que pode fazer para nossos clientes.

Fica aqui o convite para vocês pensarem nestas 3 questões em suas empresas.

Abraço,

Frederico Zornig

Promoções Não Funcionam

Esta semana na revista Exame saiu uma reportagem sobre promoções em supermercados.  O título da matéria foi o mesmo que utilizei para o título deste artigo.
Uma consultoria pesquisou consumidores da América Latina e "descobriu" que os consumidores não tem a percepção de um supermercado cobrar preços baixos quando fazem promoções do tipo "leve dois, pague um".
De acordo com a mesma pesquisa, o que funciona mesmo é ter sempre preços baixos para um número relativamente pequeno de itens.  Na média, menos de quatro!
Mais um exemplo que devemos pensar duas vezes antes de sair promocionando itnes por aí.

Abraço,

Frederico Zornig

Embalagens Diminuem para Facilitar Aumentos

Embalagens de produtos diminuem, mas preços não têm redução

A mudança na embalagem de produtos, praticamente todas as vezes, acaba causando aumento no preço final das mercadorias. É comum encontrarmos produtos que tiveram seu peso líquido reduzido, mas que não passaram por uma queda proporcional no preço, o que resulta em um aumento "camuflado".

Segundo um levantamento realizado pelo Dieese (Departamento Intersindical de Estatísticas e Estudos Socioecônomicos) de preços de sete produtos que tiveram sua gramatura alterada, em todos os casos, a mudança na embalagem causou prejuízo aos consumidores. As alterações resultaram em um aumento real --considerando o preço final do grama de cada produto-- de até 27%. No caso de um produto específico, o adoçante em pó Finn, esse foi o percentual de aumento para o consumidor.

Na pesquisa realizada pelo Dieese entre a segunda quinzena de março e a primeira de abril, em 70 mercados da capital, o preço médio da caixa do adoçante com 50 envelopes de um grama custava, em média, R$ 4,90.

Já na segunda quinzena de abril e primeira de maio, os pesquisadores da entidade perceberam que a embalagem do produto tinha sido reduzida. Ao invés do antigo um grama por envelope, a mercadoria tinha somente 0,8 grama por envelope --menos 20%. No entanto, o preço tinha passado para R$ 4,98 --aumento de 1,63%.

Entretanto, fazendo as contas da alteração do preço em relação à mudança na gramatura, o aumento foi ainda maior --26,94%. Isso porque, considerando o novo preço e a embalagem antiga, o preço final subiu para R$ 6,22.

Em outros produtos pesquisados, mesmo com a redução do preço na prateleira, no final das contas, o custo para o cliente subiu. A bolacha recheada São Luiz mudou sua embalagem de 200 para 160 gramas e baixou seu preço de R$ 1,45 para R$ 1,26. Porém, fazendo a conta proporcional, houve aumento de 8,97%.

Informação

Segundo o diretor do DPDC (Departamento de Proteção e Defesa do Consumidor) do Ministério da Justiça, Ricardo Morishita, não há regras que impeçam as mudanças nas embalagem dos produtos nem que forcem a uma redução de preço proporcional. "Vivemos em um sistema de liberdade de preço e mercado."

Porém Morishita afirma que os fabricantes são obrigados a imprimir na embalagem, de forma clara, um aviso sobre a mudança no peso do produto com a gramatura antiga, a nova e a redução, em porcentagem. "O consumidor deve ficar atento e escolher o produto mais vantajoso."

VINICIUS KONCHINSKI

Preços Fixos

Preços Fixos
Um fator crítico da insegurança de alguns clientes antes de adquirirem alguns serviços é a impossibilidade de saberem de antemão quanto terão de pagar ao receber a prestação de serviço. Já mencionei o exemplo da terraplanagem, mas isso também pode ocorrer quando contratamos uma decoradora que cobra um percentual dos produtos comprados e sugeridos por ela, ou um advogado que cobra um valor fixo para defender a causa mais as custas do processo que são impossíveis de prever antes que o mesmo aconteça.
Com uma política de preços fixos o fornecedor estará assumindo o risco de qualquer problema durante a execução do serviço que acarrete um incremento de custos.
A grande oportunidade para o vendedor de serviços que se decida por uma política de preços fixos, é o ganho em produtividade por aumento de volume e melhor gerenciamento dos processos da execução do serviço, buscando uma eficiência superior aos concorrentes e reduzindo seus custos.
Na verdade, para uma empresa de serviços poder oferecer uma política desta natureza, deverá estar em condições de oferecer um preço competitivo para atrair um volume maior de clientes. A razão disso é que se os preços forem muito altos, os possíveis clientes estarão recebendo uma mensagem de que os riscos são muito altos e o preço está correlacionado a este risco. Também é importante ressaltar que esta estratégia de preços favorece relacionamentos de longo prazo, tais como contratos de serviço por longos períodos ou tipos de serviços que são freqüentemente utilizados. Ambas as partes ganham. Clientes por já saberem o preço que vão pagar e estão acostumados com os serviços que recebem e os fornecedores por poderem contar antecipadamente com um fluxo de clientes e com isso poderem planejar e gerenciar melhor os custos, além de poder compensar algum aumento de custo excepcional em um serviço com a curva de aprendizagem, que gera ganho de produtividade ao longo do tempo.

Frederico Zornig

Comunicando preço de um novo produto

Ao definirmos o preço do novo produto temos que partir para a definição da comunicação do mesmo para o mercado. Os primeiros meses no mercado e as políticas de preços adotadas serão críticos para o sucesso ou fracasso do produto. Quando o produto é revolucionário, provavelmente a empresa deverá ter mais paciência com a reação das vendas especialmente se adotou uma política de preços superiores baseadas na percepção de valor. Como sempre digo, temos que ser pacientes com o crescimento das vendas, mas impacientes com os lucros. Ou seja, se o produto foi lançado com um preço que gere uma lucratividade saudável para a empresa, podemos e devemos esperar as vendas crescerem.

Frederico Zornig