PRICING

PREÇOS PARA SERVIÇOS

Informação e Percepção de Valor
Na vida cotidiana, informações sobre preços de produtos são muito mais transparentes e uniformes para os consumidores do que as informações dos preços de alguns serviços. Claro que existem serviços onde a maioria das pessoas tem uma idéia do preço a ser pago. A lavagem de um terno, por exemplo. Entretanto, em serviços mais específicos ou profissionais, tais como um advogado, uma consultoria, ou ainda uma cirurgia, provavelmente os consumidores não tenham informação suficiente para determinar ou estipular o valor justo do serviço a ser prestado.
Muitas razões levam a esta situação. A primeira é a freqüência com que compramos produtos e serviços. Quanto mais comum e rotineira a compra, maior a probabilidade de um consumidor conseguir determinar um preço de referência para um determinado produto ou serviço. Produtos, especialmente os bens de consumo de massa, são adquiridos com maior freqüência, portanto é natural que os consumidores consigam estabelecer os preços de referência em suas memórias. Por outro lado, a maioria dos serviços é adquirida mais esporadicamente, conseqüentemente não é possível manter o mesmo nível de conhecimento de preços.
Um segundo aspecto importante é a disponibilidade de se pesquisar por preços de produtos e serviços. O que ocorre em alguns serviços é que simplesmente é impossível determinar um preço correto antes do mesmo ser executado. Um exemplo pode ser o serviço de uma terraplanagem. Podemos até conhecer o valor por hora máquina, mas dificilmente saberemos quanto custará o serviço todo até a finalização do mesmo. Outras empresas que oferecem serviços podem manter a informação dos seus preços exclusivamente para seus clientes tornando-se ainda mais difícil fazer comparações. Com produtos, porém, a situação é completamente diferente. Hoje em dia qualquer pessoa com acesso à internet poderá pesquisar preços de qualquer produto em questão de segundos. A disponibilidade de informação também reflete na percepção de valor do que está sendo oferecido.
O terceiro fator que afeta preços é a intangibilidade e a variabilidade inerente aos serviços. É muito mais complexa a definição de preço de um serviço. Com toda a flexibilização e customização que normalmente são exigidos, o resultado é uma política de preços com muitas variáveis e muitas vezes pouco transparente.
A percepção de qualidade é o último fator determinante para se determinar o preço de um serviço. Normalmente, um serviço mais caro é relacionado a uma qualidade superior. Esta percepção foi comprovada em diversas pesquisas com consumidores, principalmente com indivíduos norte-americanos. No caso de serviços esta percepção é até mais relevante, justamente em função dos fatores mencionados acima.

Frederico Zornig

Estratégias Híbridas

Estas estratégias são as que chamo de democráticas. Podem servir para qualquer empresa em busca de alguma diferenciação ou alternativa para suas práticas de apreçamento.
Cavalo de Tróia
As empresas de software são especialistas nesta área. Oferecem uma versão de seu produto para um teste grátis por um mês e depois que o usuário aprendeu o valor do produto, têm a oportunidade de adquirir o mesmo por um preço premium. Outras variações são empresas de consumo de massa que oferecem um produto gratuitamente para experimentação na expectativa de conseguir novos clientes que pagarão por seus produtos para utilizarem uma próxima vez

Boi de Piranha
Sacrifício de um para ganhar nos demais produtos. Supermercados fazem uso desta estratégia normalmente oferecendo um produto de volume com prejuízo para atrair fluxo de pessoas para suas lojas na expectativa de que estes mesmos clientes comprarão produtos de margem saudável na mesma visita.

Pacotes
Ao unir um produto de valor agregado alto, com outro produto de volume ou genérico a empresa oferece a opção de melhores preços para o primeiro enquanto sustenta seus volumes com o segundo. Grandes empresas normalmente utilizam-se do seu portfolio completo oferecendo preços melhores para os clientes que se mantiverem fiéis a toda a linha de produto. Aqueles que preferirem comprar produto a produto através de cotações de preços têm os produtos de valor agregado (exclusivos, diferenciados, etc) com preços muito maiores. Por outro lado os clientes que ficam com o “pacote” podem não ter o menor preço do mercado na linha de volume, mas certamente compram melhor o produto diferenciado.

Frederico Zornig

Estratégias para Suportar Valor por Dinheiro

Competir por preços, ou seja, cobrar menos para produtos e serviços que a concorrência oferece de forma semelhante é arriscado e também depende da capacidade de sua empresa em desenvolver algumas comeptências em áreas como fabricação e “supply chain” para garantir uma certa vantagem em custos para justificar os preços inferiores. Seguem algumas estratégias válidas quando sua empresa possuir estes requisitos:
“Licença para matar”
Com uma cadeia de fabricação e distribuição mais competitiva que a concorrência, a DELL pratica como estratégia a redução constante de preços. Na minha opinião, até agressiva de mais, causando uma total desvalorização do mercado de montagem de microcomputadores. O Walmart nos EUA também é um outro bom exemplo. Seus preços são tão agressivos que redes de varejos menores e menos eficientes não suportaram a competição.
Preço para introdução de produto / ganhar mercado
Outra estratégia comum é posicionar seu produto como o mais barato de uma categoria para alavancar volumes e /ou consolidar posição de participação de mercado. A única desvantagem deste tipo de estratégia é que pode ser facilmente copiado por qualquer competidor. Não é necessária grande análise para posicionar seu preço como o menor do mercado. Alerta para guerra de preços, outras reações da concorrência e impactos na sua lucratividade.

Frederico Zornig

Estratégias para Suportar Preços Premium

Dentre todas as opções na gestão de preços, sempre preferi as empresas que diferenciam seus produtos e serviços e que através de um valor maior oferecido e percebido pelos seus clientes conseguem implementar estratégias na gestão de preços que possibilitam a captura deste valor através de preços supeirores aos da concorrência para ofertas similares. Vejamos abaixo algumas delas:
“Nata do Leite”
Um dos melhores exemplos para esta estratégia são as adotadas por empresas de produtos eletrônicos. Lembrem-se, das novas TVs de cristal líquido com mais de 40 polegadas de tela. Estes produtos foram comercializados, no lançamento, por preços muito acima do que são praticados hoje.
Pagar por Resultados
Bastante utilizado por consultorias ou soluções inovadoras. O vendedor oferece um preço que se justifica pelos benefícios/vantagens obtidas para o comprador. Uma máquina industrial que custe duas vezes mais que a similar, mas oferece um desempenho que traga resultados que superam o preço adicional para o comprador vale cada centavo.
Preço por Uso
Um exemplo típico é o preço do minuto cobrado por um usuário de telefone celular pré-pago versus o preço pago pelo usuário do celular pós-pago. Enquanto o primeiro se beneficia de não ter que pagar um valor fixo mensal, por outro lado paga o valor do minuto duas ou três vezes mais caro que um usuário que aceite pagar um valor fixo mensal. Outro exemplo comum é quando o vendedor oferece um dispositivo por um preço competitivo (impressoras, aparelhos de barbear) sabendo que poderá cobrar um valor premium dos consumíveis (tinta, lâminas).

Frederico Zornig

Mais Detalhes Sobre Estratégias de Preços

Outras Opções Estratégicas
Após aplicar uma análise completa utilizando-se das ferramentas apresentadas neste blog, somando-se as estratégias de marketing, uma empresa estará apta a eleger uma estratégia de preços que melhor sirva à sua cultura, objetivos, produtos, pessoas, etc. Podemos separar as estratégias de preços em três grandes grupos: Preços “Premium”, Valor por Dinheiro e Híbridas (as que utilizam os dois conceitos de uma vez).
O primeiro grupo, que normalmente, está reservado para empresas com qualidade superior, marca, ou produto diferenciado. O segundo grupo, melhor se adapta a empresas com foco em redução de custos, produtos sem diferenciação ou níveis altos de concorrência com ofertas similares. Finalmente, o terceiro grupo é mais eclético, podendo ser utilizado por ambos os lados desde que com consciência dos seus efeitos.
Vamos ver nos próximos artigos algumas delas.

Abraço,

Frederico Zornig