PRICING

Comunicando preço de um novo produto

Ao definirmos o preço do novo produto temos que partir para a definição da comunicação do mesmo para o mercado. Os primeiros meses no mercado e as políticas de preços adotadas serão críticos para o sucesso ou fracasso do produto. Quando o produto é revolucionário, provavelmente a empresa deverá ter mais paciência com a reação das vendas especialmente se adotou uma política de preços superiores baseadas na percepção de valor. Como sempre digo, temos que ser pacientes com o crescimento das vendas, mas impacientes com os lucros. Ou seja, se o produto foi lançado com um preço que gere uma lucratividade saudável para a empresa, podemos e devemos esperar as vendas crescerem.

Frederico Zornig

Curvas Preço X Demanda

A determinação das curvas de preço, volume e lucratividade para um novo produto estão entre as tarefas mais difíceis e mais fundamentais na determinação do preço para o lançamento. A maneira mais correta para definirmos esta equação seria através de experimentos controlados oferecendo o produto em diferentes níveis de preço e avaliando as reações de compra dos consumidores. Entretanto este tipo de situação é raramente factível do ponto de vista de marketing em um mercado de verdade. A alternativa é criarmos modelos matemáticos com o máximo de informações disponíveis e testarmos os diferentes preços. Em minha experiência já desenvolvi vários modelos que traziam cenários da reação de clientes e concorrentes. Em geral avalio três cenários para pelo menos cinco níveis de preços diferentes.
Além disso, antes de chegarmos a uma decisão final temos que considerar as possíveis ações da concorrência, tais como reduções de preços de suas linhas de produto, capacidade de lançar um produto similar, entre outras. Finalmente, analisados todos os possíveis cenários, custos, reações de competidores, podemos finalmente determinar o preço de lançamento lembrando também dos conceitos apresentados de tipo de lançamento e qual estratégia mais apropriada.

Frederico Zornig

Demanda IV

Outra definição importante é saber separar todos os custos da cadeia de distribuição. Custos internos, discutidos anteriormente neste livro, mas não podemos excluir os custos dos clientes em adquirir o novo produto, o que pode incluir, dependendo do caso, custos de avaliação de um novo produto, risco de iniciar com uma nova tecnologia, custos de substituição, entre outros.
Para finalizar, ressalto que a informação mais importante nas estimativas de custos é aquela que poderá nos auxiliar na elaboração das relações entre preço, volume e lucratividade para este determinado produto.

Frederico Zornig

Demanda III

Evitando as tradicionais metas de lucros, eliminamos a comum crença que devemos tirar de um novo produto todos os custos associados ao desenvolvimento do mesmo o mais rápido possível. Na verdade, todos os custos inerentes ao desenvolvimento do produto já estão fora da equação. Já foram investidos e não podem ser um fator relevante na definição dos preços.

Frederico Zornig

Demanda II

Com as curvas de demandas estimadas, podemos então projetar os custos dos produtos para os diferentes níveis de volume de vendas ao longo do ciclo de vida do produto e ou nos diferentes cenários de demanda. Engana-se quem acredita que os custos deverão ser apurados apenas quando o produto já está em fase final de produção para que sejam determinadas as margens de lucro e preço de venda. Porém quando falamos de preços por valor percebido, os custos nos servem principalmente para projetarmos as relações ente preço, volume e lucratividade.

Frederico Zornig