PRICING

Mais Qualidade pelo mesmo preço?

Leiam a reportagem abaixo.  É o erro mais comum em pricing feito pelas empresas.  É o que muitas vezes inicia uma guerra de preços...

Michelin lança pneu ecológico
Modelo Energy XM1 é voltado para os carros compactos e minivans
A fabricante e pneus Michelin mostrou ontem aos jornalistas seu novo pneu para carros pequenos e minivans compactas. O Energy XM1, como é chamado, substitui o anterior XT-AS, com sobras de desempenho e segurança.
A fabricante francesa quer crescer neste segmento, considerado o principal do mercado – hoje ela é mais forte no segmento de pneus para performance e modelos de luxo. Por isso não economizou no desenvolvimento do XM1, considerado o produto mais avançado vendido no Brasil.
As principais vantagens, segundo a Michelin, estão na maior durabilidade, cerca de 40% maior que seus concorrentes, na resistência a buracos e furos, e na economia, já que ele tem uma menor resistência à rodagem, o que permite uma economia de 1% de combustível. Nas contas da empresa, se você rodar 70 000 km com um jogo de pneus, terá economizado o suficiente para pagar um pneu novo. Em outras palavras, eles o consideram um “produto verde” por contribuir com a preservação do meio ambiente.
A banda de rodagem do XM1 é do tipo assimétrica, ou seja, existe uma parte interior e exterior do pneu, o que ajuda na estabilidade e aderência – hoje apenas dois concorrentes possuem essa característica nessa faixa de mercado.
A Michelin diz que o desempenho do pneu é superior a todos os concorrentes em frenagem no seco ou no molhado, além de seu um pneu mais silencioso que eles.
O XM1 chegará ao mercado em julho, vindo da Colômbia, onde foi centralizada a sua produção. A empresa acrescenta que não haverá acréscimo no preço em relação ao modelo XT-AS.

Quando uma empresa oferece muito mais benefícios valorizados pelo consumidor e não cobra mais por  isso,  acaba obrigando o concorrente que  não tem um produto tão bom  abaixar seus preços.
O resultado de uma decisão destas é invarialvelmente a redução de valor do mercado total.
E muitas vezes a empresa que causou o dano (quem inovou mas não cobrou por isso) ainda acusa o concorrente de fazer guerra de preços...

Regra número um em pricing: se você tem um produto melhor de maior valor, tem que cobrar por isso, caso contrário corre o risco de destruir valor do mercado como um todo...

Frederico Zornig

Investimento em Mídia e Preços

Investimentos em Mídia Impactam seus Preços

Impacto Positivo ou Negativo?
Propaganda, seja ela em TV aberta, TV a cabo, mídia impressa ou ainda outros veículos alternativos (internet, pontos de venda, Second Life) podem ser um bom investimento para sua empresa conseguir manter preços acima da média do mercado. Evidentemente que para conseguir este efeito positivo de preços, a campanha publicitária não poderá focar em descontos, promoções ou liquidações. Quando as empresas optam por fazer investimentos em mídia para divulgar preços reduzidos ou anunciar descontos de um produto ou serviço, está na verdade estimulando os consumidores a ficarem ainda mais sensíveis a preços na categoria de produto em destaque.
Realidade da Área de Marketing
Trabalhei como gerente de produto e marketing em empresas multinacionais nos anos 90. Minha missão, na época, era desenvolver novos produtos, e gerenciar a linha já existente utilizando os orçamentos de promoção e propaganda da forma mais eficiente possível (isto é, lucrativa). O objetivo era criar e transmitir imagem da marca, apresentar atributos de produto ou itens de diferenciação sobre o concorrente e definir posicionamento de preços. Tudo isso em sintônia com as necessidades dos consumidores ou clientes. Naqueles tempos, o mercado já era bastante complexo. Nos dias de hoje então, não gostaria de estar no lugar de nenhum gerente de produto. Com o aumento do nível de exigência do consumidor, maior concorrência interna, produtos importados da China com preços baixos a níveis jamais vistos, comércio eletrônico, entre tantos novos desafios, encontrar uma maneira de conseguir competir que não seja por preço está cada vez mais difícil. E, em função desta dificuldade é que vemos muitas empresas entrarem no lugar comum de competir por menor preço acreditando que redução de preços irá trazer o volume necessário para operar com lucratividade. Esquecendo-se muitas vezes que raramente cortes de preços geram volume adicional que permita um aumento nas vendas a tal ponto que compense a redução das margens. Portanto, ressalto a importância de se medir a eficiência de um gerente de produto (ou de uma empresa) por sua habilidade em evitar a competição na área de (menor) preço.
Solução
A melhor maneira de diferenciar um produto é desenvolver itens ou atributos exclusivos que são desejados pelo consumidor. E uma alternativa para criar esta exclusividade é através de ações de propaganda e marketing planejadas e executadas com o objetivo de influenciar a percepção dos consumidores sobre as características únicas que seu produto oferece. Ao fazer isso, sua empresa passa a encontrar caminhos para sustentar ou aumentar a lucratividade colocando-se acima da guerra de preços que inevitavelmente ocorre com os produtos sem diferenciais valorizados pelos consumidores. Na literatura científica existem diversos artigos, modelos teóricos e exemplos de casos reais em que propaganda bem feita, isto é, ressaltando diferenciais, pode permitir que sua empresa estabeleça patamares de preços superiores aos concorentes.
Frederico Zornig Sócio-Presidente da Quantiz Pricing Solutions Presidente da Professional Pricing Society – Latin America fzornig@quantiz.com.br

Conclusão...Cartelização de alguns preços de servi

Clientes que compram serviços estão comprando uma promessa de satisfação de suas necessidades. Na verdade, estão comprando a promessa de que os benefícios desejados serão entregues pelos fornecedores. Não têm como observar, experimentar ou avaliar um serviço antes que o mesmo seja executado. Diferente de um automóvel ou um tocador de MP3, um advogado ou um cabeleireiro não podem ser testados antes que o serviço seja prestado. Portanto, a dificuldade de avaliar a qualidade de um serviço antes que o mesmo aconteça e o fato de que todo o serviço é percebido por parte dos clientes como uma despesa ao invés de uma aquisição de bens ou produtos, obriga a empresa de serviços a simplificar e facilitar o processo de decisão do cliente.
Preços de serviços praticados por empresas que não entendam estas questões, e que estejam evitando a comunicação objetiva de seus preços, poderão estar abrindo espaço para que concorrentes mais bem preparados sirvam o mercado.
Como proponho em todo este livro, valor percebido é o principal fator determinante da compra de um bem ou serviço. Os preços dos serviços que ignorarem este fato e estiverem apenas criando uma ilusão no valor do serviço que está sendo oferecido (isto é, a qualidade do que entregam está muito aquém do que é promovido), ou ainda preços que sejam camuflados com restrições, exceções, ou precisam de muita explicação para que sejam compreendidos pelos clientes, estão sujeitos ao fracasso no longo prazo.
Para alcançar o sucesso, uma empresa de serviços deverá cada vez mais utilizar estratégias apresentadas neste capítulo e que estejam consistentes com seus modelos de negócio. Segue uma breve lista das condições que qualquer empresa de serviços deve apresentar em sua estratégia de preços:

1. Preços de fácil entendimento
2. Preços transparentes ao mercado
3. Preços que reflitam o real valor percebido pelo cliente e estejam alinhados com a qualidade que a empresa pode entregar
4. Preços que aumentem as possibilidades dos clientes tornarem-se fiéis
5. Preços que incentivem um aumento de relacionamento com seus clientes
6. Preços que diminuam a incerteza e o grau de risco que seu cliente possa ter
7. Preços que transmitam confiança na sua capacidade de fazer o que prometeu

A ausência de um ou mais dos princípios acima pode ser um sinal para que sua empresa avalie outras alternativas na formação e comunicação de seus preços para o mercado.

Frederico Zornig

Continuação...Cartelização preços de serviços II

Como especialista em formação de preços, simplesmente não posso concordar com nenhuma prática onde exista definição de preços em forma de cartel. Este tipo de atitude apenas diminui o princípio da competição e por conseqüência diferenciação. O que então se transforma em um ciclo vicioso, onde os fornecedores são remunerados por um valor comum e os serviços são apenas os básicos para atender aquele montante estipulado.
Sugiro aqui uma concorrência transparente. Onde competidores de serviço tenham a coragem de estabelecer políticas de preços que não sigam nenhum tipo de acordo ou mímica da concorrência, mas que obriguem a empresa prestadora de serviço a tomar uma decisão estratégica se vai oferecer preços por eficiência (cortando custos, focando apenas no básico) ou se vai optar por garantias e serviços mais sofisticados, gerando mais valor para seus clientes e capturando este valor adicional em forma de estratégias de preços condizentes.
Para o médico do artigo do Kannitz, sugiro que valorize seu trabalho e aumente o valor de suas consultas algumas vezes. Sendo o melhor especialista do Brasil, tenho certeza que os clientes mais exigentes continuarão fiéis aos seus serviços. Só que pagando mais por isso, certamente estarão exigindo muito mais também. Uma consulta na hora marcada deixaria de ser um fator de sorte ou algo inatingível para ser algo obrigatório para justificar o preço pago.

Frederico Zornig

Continuação...Cartelização preços de serviços

Esta prática está comum no mercado hoje e os prejudicados são os próprios consumidores que acabam observando um nivelamento por baixo dos serviços prestados. Em recente artigo do consultor Stephen Kannitz em uma edição da Veja de outubro de 2006, ele comenta o tempo de espera que foi obrigado a passar em um consultório do considerado melhor médico do país na sua especialidade. Perguntou por que a demora e a resposta foi que a agenda era sempre muito cheia. Novamente perguntou por que não aumentava seus preços para melhor adequar oferta de demanda e a resposta foi que seus colegas iriam rechaça-lo por tal ousadia!

Frederico Zornig