PRICING

Imagem de Marca e Decisão de Compra

4Ps – O que importa na hora da decisão de compra
Existem diversas pesquisas sugerindo que o preço percebido pelo consumidor é o fator mais importante para a formação de imagem de uma marca e pela decisão de compra de um produto ou serviço. Ou seja, preço superando importantes atributos como a marca, qualidade, serviço e conveniência. Evidentemente que preço não significa necessariamente o menor preço para todos os consumidores. Por outro lado, uma recente publicação da empresa de pesquisa Nielsen afirma que preço é algo que o consumidor sempre aponta como determinante mas inconscientemente toma sua decisão de compra através de um conjunto de atributos onde preço é menos relevante.
Realidade da Área de Marketing
Aumento do nível de exigência do consumidor, maior concorrência interna, produtos importados da China com preços baixos sem precedentes, comércio eletrônico, etc., a diversidade de possibilidade de comunicação e outros tantos novos desafios, encontrar uma maneira de vencer na guerra do marketing está cada vez mais difícil. Em função desta realidade de mercado é que notamos muitas empresas entrarem no lugar comum de competir por menor preço acreditando que redução de preços irá trazer o volume necessário para operar com lucratividade. Esquecendo-se muitas vezes que raramente cortes de preços geram volume adicional que permita um aumento nas vendas que compense a redução das margens.
Portanto, na minha opinião, investimento em imagem de marca, e mais especificamente em propaganda, e aqui estou incluindo todos os tipos de mídia disponíveis, desde TV aberta até Second Life e passando por trade marketing, podem ser um bom investimento para sua empresa conseguir manter preços acima da média do mercado. Com apenas uma ressalva. Para conseguir este efeito positivo nos preços, a campanha publicitária não poderá focar em descontos, promoções ou liquidações. Quando as empresas optam por divulgar preços reduzidos ou anunciar descontos de um produto ou serviço, está na verdade estimulando os consumidores a ficarem ainda mais sensíveis a preços na categoria de produto em destaque.
Desvendando Valor Percebido
Entender o que o consumidor percebe de valor nos atributos do produto e o quanto deste valor pode ser capturado em forma de preços. Isso pode ser feito através de pesquisas e análises estatísticas, seguindo por exemplo uma metodologia Seis Sigma de melhoria de processos de precificação e utilizando as análises estatísitcas inerentes a esta metodologia, como por exemplo Conjoint Analysis. Ao fazer isso, uma empresa desvenda os atributos que são percebidos como diferenciados e que devem ser comunicados, tirando o foco da comunicação em preços e caminhando para sustentar ou aumentar a lucratividade adequando sua estratégia de marketing e preços ao valor percebido pelos seus produtos e serviços.
Frederico Zornig Sócio-Presidente da Quantiz Pricing Solutions Presidente da Professional Pricing Society – Latin America fzornig@quantiz.com.br