PRICING

Precificando o que não tem preço IV

Entretando, é neste momento que toda a cadeia de valor da saúde privada começa a funcionar e os problemas de precificação começam a transparecer. Idealmente, um paciente doente que tivesse sendo hospitalizado deveria receber todos os serviços e medicamentos mais tecnologicamente avançados disponíveis no mercado para que sua recuperação fosse rápida e da melhor maneira possível. Em alguns casos, porém, o acesso ao que existe de melhor é restringido por quem vai ter que pagar a conta, isto é, as empresas operadoras de saúde. Esta realidade passou a existir justamente pela queda de braços de lucratividade no setor e pela falta de transparência no mercado.

Precificando o que não tem preço III

No Brasil, em teoria, nenhum de nós deveria se preocupar muito com saúde (ou com o custo dela), pois saúde é um direito universal garantido pela constituição de 1988. Entretanto, em função da qualidade do serviço oferecido pelo governo e o sistema de saúde pública, a parte da população que pode assumir o custo da medicina privada (convênios, seguradoras, medicina de grupo, etc) acaba optando por isso. Em função desta realidade, podemos assumir que estamos em uma economia de mercado onde inovação, diferenciação, qualidade e preços são atributos percebidos e julgados pelos consumidores constantemente. E neste mercado privado, a situação mais comum é que estes consumidores não compram o tratamento de um ataque cardíaco quando sofrem o enfarte e sim um seguro quando ainda estão com boa saúde. Neste cenário, quando uma pessoa fica doente, dinheiro, ou o preço do tratamento passa a ser secundário para o paciente.

Precificando o que não tem preço II

Sempre defendo um processo de precificação baseado em valor percebido pelo cliente (“Value Based Pricing”), mas colocar um valor na saúde ou na vida de uma pessoa está entre as coisas mais intangíveis com que já me deparei. É preciso considerar aspectos éticos, subjetivos, religiosos e legais além do tradicional econômico. Não conheço fórmula que possa fazer isso com um mínimo de confiabilidade ou consenso. Em pesquisas realizadas no exterior já foi provado que em geral os mais ricos valorizam mais a vida, ou melhor, associam um valor monetário maior a uma vida do que os mais pobres. Então devemos assumir o valor definido pelos ricos ou o valor estipulado pelos mais pobres? Seria justo existirem valores diferentes para uma vida? A vida ou a saúde de um idoso é a mesma, do ponto de vista econômico, igual à de uma criança? O fato é que ninguém pode prever o quanto vai precisar de cuidados médicos ao longo da vida. Só podemos antecipar que um dia alguns de nós irão passar por algum tipo de tratamento.

Precificando o que não tem preço I

Precificando o que não tem preço

A importância da saúde é indiscutível. Diz um ditado que saúde não tem preço. Apesar dos avanços tecnológicos em medicina, em geral, todos estão mais preocupados com a saúde a cada dia que passa. Entretanto, os recursos de qualquer pessoa, empresa, ou nação são limitados em algum nível. Imaginem uma situação em que um novo procedimento cirúrgico é criado e você possa prolongar sua vida por 10 anos, entretanto o preço da cirurgia será fixado em R$100 mil. Quantos pacientes poderão ser submetidos ao tratamento? As empresas de convênios médicos ou seguro saúde seriam obrigadas a pagar por isso? O governo pagaria o tratamento para todos os Brasileiros? Sobraria dinheiro para pagar por partos, outros medicamentos ou saneamento básico? Por outro lado, muitas vezes não é a redução de preço que estimula a demanda. Não é porque uma prótese de ortopedia abaixou de preço que levará o consumidor a decidir sobre a compra ou comprar mais do que precisa para aproveitar o negócio. Isso tudo sem falar na complicada e muitas vezes pouco transparente relação entre todos os envolvidos na cadeia de valor do mercado de saúde. Por essas razões é que saúde pode ser considerado o mais atípico negócio que existe sob a ótica de formação e gestão de preços. Não podemos assumir que os modelos econômicos utilizados em outros tipos de negócio possam ser aplicados da mesma forma.

Palestra na Amcham

Caros leitores,

Convido a todos a participarem da palestra que estarei conduzindo na Amcham na próxima semana.  Discutiremos alguns dos tópicos apresentaddos neste blog.

Caso tenham interesse, favor entrar em contato com a Amcham (contatos no link abaixo)

http://www.amcham.com.br/comites/comite2003-03-21c/reuniao2007-06-12a/email_novo

Um abraço,

Frederico Zornig