Formação e Gestão Estratégica de Preços. O maior especialista em Pricing do país, reconhecido pela Professional Pricing Society, apresenta artigos e idéias inovadoras sobre como sua empresa pode aumentar os lucros através do gerenciamento de preços
Imitar os preços dos concorrentes ou entrar em guerras de preços ainda são práticas comuns de mercado. Mas tendem a se extinguir, porque as empresas estão explorando o valor percebido pelos clientes como oportunidade na estratégia de formação de preços. São muitas as variáveis que influenciam este processo, por exemplo: o preço absoluto, o valor percebido pelo cliente, qualidade, descontos, tempo e local da transferência de propriedade do produto, formas de pagamento e outros. “A guerra pode afetar as empresas que entram num ciclo vicioso que só destrói valor”, afirma Frederico Zornig. Muitas empresas acreditam que os concorrentes sairão do mercado com a guerra de preços, e que depois poderão voltar a cobrar mais alto. Entretanto, pesquisas demonstram que, raramente, guerra de preço é a razão que leva uma companhia a fechar suas portas. Apesar de reduzir a lucratividade do mercado, empresas com produtos desejados pelos consumidores manterão suas atividades independentemente do estrago que a guerra de preço poderá causar em seus balanços. Segundo o especialista, nos casos onde for inevitável, a recomendação é a seletividade. As táticas que poderão ser utilizadas são: descontos por quantidade, programas de fidelidade, desenvolvimento de marcas de combate, utilização de novos canais de vendas, entre outras.
Para João Carlos Costa Brega, uma das dificuldades mais comuns para as empresas sobre pressão, quando o concorrente diminui o preço de determinado produto é escolher qual a melhor estratégia a adotar. “Neste caso, nosso primeiro passo é concentrar esforços de inteligência analítica na revisão da estrutura de preços em nível de indústria, estendendo-a à cadeia de valor inteira, upstream e downstream, na busca de fonte de vantagem competitiva em custo. O segundo passo é re-escrutinar a estrutura de preços em nível de concorrência para depois focar as possibilidades de obtenção de ganhos em nível de transação. O terceiro passo envolve a escolha da estratégia propriamente dita”, diz o Vice-Presidente de Finanças da WHIRLPOOL. “A inovação tecnológica para agregar mais valor ao produto já foi um dos recursos empregados para sustentar o preço diante de ameaças de competidores. Foi o caso da BRASTEMP, ao colocar um seletor de cores na máquina de lavar que possibilitou à dona de casa saber exatamente a quantidade de água para lavar determinado tipo de roupa”, diz Brega.
José Carlos Filó - CFO da TYCO “Temos diferenças de estratégia de acordo com o segmento, produto ou mercado”
13.09.07
Artigo Publicado na Revista Financial Officer VI
Guerra de preços.Imitar os preços dos concorrentes ou entrar em guerras de preços ainda são práticas comuns de mercado. Mas tendem a se extinguir, porque as empresas estão explorando o valor percebido pelos clientes como oportunidade na estratégia de formação de preços. São muitas as variáveis que influenciam este processo, por exemplo: o preço absoluto, o valor percebido pelo cliente, qualidade, descontos, tempo e local da transferência de propriedade do produto, formas de pagamento e outros. “A guerra pode afetar as empresas que entram num ciclo vicioso que só destrói valor”, afirma Frederico Zornig. Muitas empresas acreditam que os concorrentes sairão do mercado com a guerra de preços, e que depois poderão voltar a cobrar mais alto. Entretanto, pesquisas demonstram que, raramente, guerra de preço é a razão que leva uma companhia a fechar suas portas. Apesar de reduzir a lucratividade do mercado, empresas com produtos desejados pelos consumidores manterão suas atividades independentemente do estrago que a guerra de preço poderá causar em seus balanços. Segundo o especialista, nos casos onde for inevitável, a recomendação é a seletividade. As táticas que poderão ser utilizadas são: descontos por quantidade, programas de fidelidade, desenvolvimento de marcas de combate, utilização de novos canais de vendas, entre outras.
Para João Carlos Costa Brega, uma das dificuldades mais comuns para as empresas sobre pressão, quando o concorrente diminui o preço de determinado produto é escolher qual a melhor estratégia a adotar. “Neste caso, nosso primeiro passo é concentrar esforços de inteligência analítica na revisão da estrutura de preços em nível de indústria, estendendo-a à cadeia de valor inteira, upstream e downstream, na busca de fonte de vantagem competitiva em custo. O segundo passo é re-escrutinar a estrutura de preços em nível de concorrência para depois focar as possibilidades de obtenção de ganhos em nível de transação. O terceiro passo envolve a escolha da estratégia propriamente dita”, diz o Vice-Presidente de Finanças da WHIRLPOOL. “A inovação tecnológica para agregar mais valor ao produto já foi um dos recursos empregados para sustentar o preço diante de ameaças de competidores. Foi o caso da BRASTEMP, ao colocar um seletor de cores na máquina de lavar que possibilitou à dona de casa saber exatamente a quantidade de água para lavar determinado tipo de roupa”, diz Brega.
José Carlos Filó - CFO da TYCO
“Temos diferenças de estratégia
de acordo com o segmento,
produto ou mercado”
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